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至奢侈品牌正悄悄向街头潮牌靠拢如何玩好上新

发布时间:2021-09-21

奢侈品牌正悄悄向街头潮牌靠拢 如何玩好上新方式

核心提要:用趋势咨询公司 The Future Hunters 的履行副总裁兼首席运营官的话来解释,“这足见限时抢购背后气力的强大。我们的大脑实际上是遭到时间概念的影响的,当我们知道1件商品马上就要售罄或过1段时间就要断货的情况下,我们体内的肾上腺素就会激增,从而产生强烈的购买愿望。”

很多奢侈品牌的运营方式正悄悄向街头潮牌靠拢 随着愈来愈多的品牌开始推出限量款,联名合作款等, Drop 式上新逐步演化为奢侈品公司的1种分销方式。所谓 Drop 式上新,即品牌在相比于传统更短的周期内限量开售新品,这些限量版新品通常在很短的时间内就会售罄。

这样1来,消费者要末及时购买,要末就错过这些限量商品。因此,这类分销方式的主要作用在于不断刺激消费者的兴奋点,保持消费者的兴趣。

用趋势咨询公司 The Future Hunters 的履行副总裁兼首席运营官的话来解释, 这足见限时抢购背后气力的强大。我们的大脑实际上是遭到时间概念的影响的,当我们知道1件商品马上就要售罄或过1段时间就要断货的情况下,我们体内的肾上腺素就会激增,从而产生强烈的购买愿望。

Drop 式上新玄机

Drop 式上新最早源自90年代突起的1众日本街头衣饰品牌,包括:A Bathing Ape、Neighborhood 和 Goodenough。

尔后这1方式被当下炙手可热的纽约潮牌 Supreme成功地利用到了美国市场: 通过推出季节性系列,同时保证生产数量少于需求量,每周发售该系列的部份新品。

据男装品牌零售商 Union 的老板 Chris Gibbs 介绍,Supreme 的模式与传统的 Drop 式上新有所不同: Supreme无批发,完全基于 Drop 式的分销节奏。本来美国零售的基础是批发模式,但品牌越依赖批发,其利用 Drop 式上新和季节性发售的影响效果越小。

在自己的纽约男装店 Reign 利用 Drop 式上新的 Santino LoConte 表示: 这是1种更加直接的销售方式。消费者其实不清楚自己能够买到甚么, Drop 式上新使得商品更加集中,同等于帮助消费者做出购买决定。传统的交付周期已过时了。

Supreme 以后,Nike(耐克)、Adidas(阿迪达斯)、 Reebok(锐步)和 Converse(匡威)等运动品牌也开始利用 Drop 式上新。

也会影响腋下淋巴结的排毒功用 如今随着奢侈品与街头潮牌越走越近, Givenchy(纪梵希)、Moncler、 Balenciaga(巴黎世家)、Fendi、Barneys New York 等各大奢侈品牌及零售商也纷纭开始拥抱 Drop 式上新,这与奢侈品牌两大关键属性:稀缺性和话题性也不无关系。

美国奢侈品百货 Barneys New York 去年就举行了1场 Drop 式上新活动,集结了30个品牌的胶囊系列和单品。该公司流露,活动期间的周末客流量增加了1倍,总计1.2万名消费者光顾了公司位于麦迪逊大街的门店,其中1半都是新客人。这样的成果足以促使该公司在 Beverly Hills 的门店再次举行这类活动。

今年2月,Moncler 在结束了与原分别负责其旗下女装副线 Gamme Rouge、男装副线 Gamme Bleu 的两位设计师Giambattista Valli、 Thom Browne的合作关系后,转而推出全新的 Moncler Genius 项目。品牌将与 Valentino 创意总监 Pierpaolo Piccioli 、潮牌 Fragment Design 开创人藤原浩(Hiroshi Fujiwara)等8位时尚行业知名设计师及创意人士推出联名合作系列,并从6月开始以 Drop 式上新的方式发售。

7 月, Moncler 公布上半年财报时,团体 CEO Remo Ruffini 在会议中指出,旗下项目 Moncler Genius 与日本潮流教父藤原浩合作推出的 Moncler Fragment 系列表现出色,推动了销售额增长。另外,Burberry 的创意总监 Riccardo Tisci 也表示,公司计划从9月开始采取 Drop 式上新的方式推出限量胶囊系列。

汇丰银行(HSBC )的奢侈品分析师 Erwan Rambourg 分析说: 限量系列产品是1种非常聪明的营销手段,意味着任何新推出的产品都将面临断货,可以为品牌造势,也营建出1种稀缺的假象。

另外,参与购买 Drop 式上新的主要消费群体也在产生变化:此前年轻消费者出于收藏和穿着需求,成为 Drop 式上新的主要追随者,而如今2级市场的转售商家才是 Drop 式上新的重要参与者。

搭配社交媒体营销

Drop 式上新中联名合作款的限量通常会激起铁杆粉丝们更多的购买愿望,以致于没有当场买到的粉丝会直奔2手市场以更高的价格购得自己想要的产品,1些与潮牌合作的限量款运动鞋在上转售的价格乃至能炒到原价的10倍。

品牌在拥抱基于饥饿营销的这类 Drop 式上新模式的同时,还会以社交媒体营销为辅助。以社交媒体 Instagram为例,每篇有关消费者在上新日排队购买产品的帖子,每一个有关取得限量收藏品的故事都在为品牌做宣扬。即便那些不是品牌粉丝的消费者也会被这些社交媒体上的传播感染,被刺激到兴奋点。

Mr Porter 董事总经理 Toby Bateman 就曾指出,联名的核心是潮牌最善于的 智慧营销 ,社交平台上的大肆炒作和饥饿而同时营销都为产品热卖提供了保障。

Traub 的运营合伙人 Glenn McMahon 在提及 Drop 式上新时感慨: Drop 式上新和社交媒体是绝配。为了不断地触及客户群体,品牌们必须延续为消费者提供新的购买渠道,因此这些品牌正在大量使意图见领袖营销和社交媒体营销来扩大品牌影响力。

滥用之下市场趋于饱和

虽然 Drop 式上新愈来愈受欢迎,但随着愈来愈多的品牌涌入这1市场,也会有愈来愈多的消费者对这类方式感到疲倦,不再关注这类方式。

纽约知名球鞋店铺 Extra Butter 的联合开创人 Bernie Gross 表示: 如果每一个品牌都随便采取这类模式,向市场投放大量的限量产品,这类模式也将不再具有其原本的效果。

虽然 前文提到的 Union 品牌也是以 Drop 式上新系统分销多品牌服装和运动鞋闻名,但 Chris Gibbs 表示为了长时间发展,Union 也在努力不以 Drop 式上新为中心。 我个人觉得让消费者如此频繁地参与 Drop 式上新,他们很快就会习惯于这类可谓永无止境模式,不再有新鲜感,这对我的生意而言是不利的, Chris Gibbs 说道。

运动鞋零售商们也在面临类似的问题。纽约街头潮牌 Alife 和球鞋精品店Al预计ife Rivington Club的 Treis Hill 表示: 市场对特别款产品的关注使得品牌很难再让消费者对核心基础款产品感兴趣。我们需要弄清楚的是如何销售基础款。虽然在 Drop 式上新模式下,品牌的日销售额可以到达15万美元,但真实的问题是品牌如何保证事迹的稳定性和渐进式的增长,而不是每周只有1个峰值。

另外,2级市场也为零售商们带来了挑战:由于转售商家的存在,加上消费者不断增长的需求,1些消费者不再到商店购买产品。

2.0版 Drop 式上新行将到来

在 Drop 式上新愈来愈普遍的同时,传统的 Drop 式上新模式也在不断变革,迎来2.0版本。

专为零售商的 Drop 式上新活动提供管理方案的 Copdate 的开创人 Andrew Raisman 表示: 如今 Drop 式上新不再仅限与1种发售方式,品牌和零售商们需要为顾客提供更难忘的购物体验。虽然很多运动鞋品牌已开始通过摇号和利用程序来分配限量版运动鞋,但未来限量产品的发售将愈来愈复杂。

Copdate 目前正致力于为限量款发售提供 VIP、微型快闪店和城市互动之旅等活动。

为了应对转售商家带来的挑战,Treis Hill 表示 Alife Rivington Club 正在制定会员计划,让申请者在取得商品之前先预支定金。

运动鞋及潮牌零售商管理公司The Whitaker Group 的所有者 James Whitner 也表示计划将发售与社群推行活动联系起来,消费者只有参与该活动才能购买运动鞋。

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杨大筠

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